Ох, и дурят нашего брата

Вас уже не удивляют упаковки молока по 900 миллилитров и гречки по 800 граммов на магазинных полках? Конечно, ведь явление под условным названием «меньше товара за ту же цену» породил кризис шестилетней давности. На какие маркетинговые уловки толкнет производителей и продавцов нынешняя рецессия, которая по всем признакам обещает быть затяжной?

Хитрости производства

Маркетинговая уловка — продавать меньше товара за ту же цену в надежде на то, что никто не обратит внимания на несущественную разницу в весе или объеме товара — получила распространение с конца прошлого десятилетия. Технологию скрытого удорожания товара, как водится, позаимствовали с зарубежных рынков и весьма кстати: производителям пришлось выкручиваться, чтобы не отпугнуть потребителя неизбежным ростом цен.

Нехитрый трюк, конечно, быстро раскусили. На интернет-форумах стали появляться гневные послания: «Еще пара лет, и мы не найдем ни одного товара с округленным весом!», «Мало того что упаковка легче, она еще при этом и больше! У сметаны дно так вогнуто, что из щели между дном и стенками ее не достать. Опять же выгодно производителю — купил вместо 200 грамм 180, из которых съел 150, иди снова в магазин».

С этими уловками производителей почему-то только сейчас решил бороться депутат-единоросс Леонид Огуль. В предложенном им несколько дней назад пакете поправок в закон «О защите прав потребителей» содержится требование указывать на ценнике стоимость расфасованного продовольствия за упаковку и за единицу веса (например, за килограмм).

«Потребитель вводится в заблуждение об истинной стоимости товара: что дороже — товар стоимостью 150 рублей за килограмм или 120 рублей за упаковку, весом 0,9 килограмма? В условиях розничного магазина потребитель не имеет возможности вести такие сложные расчеты, в особенности если товаров приобретается несколько», — говорится в объяснительной записке документа.

К сожалению, инициатива затрагивает лишь сегмент продовольствия. Между тем «фишку» давно уже «просекли» в сегменте товаров массового потребления, начиная от производителей туалетной бумаги, увеличивающих диаметр втулки, чтобы сэкономить на рулоне, и заканчивая производителями стирального порошка, выпускающих коробки массой 900, 400 и даже 350 грамм. Для них конкуренция ценниками никак не ограничена и вряд ли может стать причиной разбирательства со стороны Роспотребнадзора, поскольку в России нет закона, который предписывал бы производителям стандарты фасовки или указания веса (объема) товара на упаковке.

Свежие ноу-хау

Нынешний кризис, ознаменовавшийся рекордной девальвацией, заставил производителей резко повысить цену на свою продукцию. Но спад спроса вновь вынуждает придумывать ходы для сохранения маржи без потери объемов сбыта.

Так, растет количество рыбной продукции с недопустимым содержанием глазури. «Хотя российские регуляторы ввели максимальный процент глазирования для замороженных продуктов и этот процесс необходим для транспортировки, например, замороженных креветок, на упаковке данный момент не всегда корректно отражается», — говорит директор группы стратегического и операционного консультирования КПМГ в России и СНГ Каспер Дитлевсен.

Для привлечения внимания покупателей в ход идут и вполне безобидные решения вроде выпуска товара в новых, более привлекательных упаковках, а также мытья овощей и моркови — в чем российская сельхозпродукция зачастую проигрывала импорту. Дополнительная обработка продуктов позволяет вести неценовую конкуренцию с другими участниками рынка.

Предлагаются и разного рода бонусы. Так, производитель известной «куриной» марки теперь снабжает упаковку с птицей пакетиком специй с надписью «бесплатно». Организовываются стимулирующие подарки и непосредственно для продавцов: отечественный производитель печенья придумал в каждую пятую партию товара вкладывать бесплатную пачку и глянцевый буклет с информацией о полезных свойствах продукта.

Другой ход — существенное уменьшение объемов фасовки товара, но без всякого подвоха, чтобы потребитель, психологически не готовый платить больше за привычный товар, тянулся к упаковке меньшего размера. Конечно же, этот трюк на руку и производителю. По словам Каспера Дитлевсена, этот феномен известен во всем мире: когда ожидается снижение объемов продаж, реализация товара в упаковках меньшего размера в ценовом выражении может не только сохранить прибыль, но и повысить ее.

Он приводит пример: американский рынок выпечки сокращается, но в ценовом выражении растет более чем на 2,5 процента в год. Причин тому несколько, и одна из них — новомодный тренд по продаже «вкусняшек» в порционной упаковке, а не целиком. Еще один пример — зубная паста с увеличенным диаметром отверстия тюбика. Размер самой упаковки не меняется, но потребитель все равно выдавливает пасту на всю длину щетки, и тюбик опустошается быстрее.

В истории бизнеса известны и другие подобные случаи: компания Kellogg's перешла на чуть более узкую упаковку для сухих завтраков, покупатели ничего не поняли, а прибыль значительно возросла. Производитель туалетной бумаги Quilted Northern уменьшил на полдюйма ширину рулона — этот трюк тоже сработал. В бутылке арахисового масла Skippy просто заменили ровное дно на вогнутое. В результате потребители покупали по той же цене не 18 унций масла, а 16,3. И так далее. Ну, нам с вами эти хитрости уже хорошо известны.

Попали в сети

Продажа товара в упаковках меньшего размера интересна и ретейлерам. Покупатель чаще приходит за покупками, оборот растет, в том числе и за счет продаж товаров на кассе.

На что еще идут торговые сети, дабы удержать спрос? Конечно, безусловный хит нынешнего сезона — акция «заморозка цен», объявленная крупными ретейлерами в феврале этого года. Заявление было громким и вызвало всеобщее одобрение. На деле же ретейл в декабре-январе сначала накрутил цены, а потом, когда национальная валюта стабилизировалась в районе 62–65 рублей за доллар, объявил о «заморозке». Сейчас, как известно, доллар и вовсе упал ниже 52 рублей, что позволяет безболезненно сохранять прежние цены на заявленный список продуктов, который, к слову, не такой уж длинный.

Из той же серии — акция по заморозке цен на куриное яйцо накануне Пасхи, объявленная торговыми сетями: по данным аналитического агентства ИМИТ, в преддверии праздника столичные сети сначала подняли цены на яйца, а потом заморозили.

И в этих бесхитростных уловках наши сетевики идут по стопам западных коллег. «Английские сети привлекают покупателей бросовыми ценами на товары, спрос на которые вырастает по определенным праздникам, — делится наблюдением Алена Несифорова, директор по маркетингу магазинов "Избенка" и "ВкусВилл". — Например, индейка перед Рождеством или яйца перед Пасхой». Правда, цены на эти продукты там действительно снижаются без каких-либо маркетинговых манипуляций. «Они торгуют в убыток с одной целью — создать оборот и заставить покупателя все остальные продукты также приобрести в их магазине», — поясняет эксперт. Рядом с товаром со скидкой, естественно, выкладывается товар с хорошей маржой (и у нас в ряде магазинов рядом с яркими ценниками со словами «социально значимый товар» грамотные продавцы раскладывают явно подорожавший товар). Покупатель набирает полную тележку, в которой есть и индейка по смешной цене, и убежден, что сэкономил. По словам Несифоровой, этот метод эффективно работает уже не один год.

В целом же, говорит эксперт, крупные западные ретейлеры гораздо дальше продвинулись в разработке грамотных маркетинговых решений: «У них однозначно и бесповоротно закончилось то время, когда фраза "Sale 20 процентов" могла стать мотиватором». Приходится конкурировать продуктовыми предложениями — выбирать некую специализацию — и «мулечками» типа уменьшенной дисконтной карты покупателя, которую удобно повесить на ключи в качестве брелока, отмечает эксперт.

Также мировая практика знает примеры, когда, желая повысить спрос на товары под собственной торговой маркой, сети меняют на них упаковку. Психологически покупателям непросто перейти на продукты по «красной цене», так как это не престижно. «Производители продукции в кризис пытаются завладеть эмоциями покупателя и делают упаковки низкобюджетной продукции красивой и даже модной», — говорит эксперт. И резюмирует: в кризис совершенно необязательно ухудшать качество продукта или уменьшать его объем.

Менеджер отдела стратегического планирования компании Instinct Евгения Басенко приводит примеры антикризисных мер в непродуктовой рознице. Когда в США разразился кризис 2008 года, крупный продавец электроники BestBuy сделал потребителям уникальное предложение: заметив, что люди чаще всего откладывают именно крупные покупки, ретейлер запустил специальную карту, прикрепленную к «списку желаний» (wish-листу) определенного человека. Его друзья и родственники могли перевести на нее деньги, позволяя владельцу собрать полную стоимость желаемого товара.

«Кроме того, в кризис у потребителей активизируются такие эмоциональные потребности, как желание хорошо выглядеть и нравиться людям, — добавляет Басенко. — Отвечая на эту потребность, Mall of America запустил коммуникационную кампанию, апеллирующую к неизменному желанию нравиться и призывающую не забывать о своей неотразимости. Один из слоганов звучал так: «Дорога к экономическому восстановлению может быть долгой. Но вам точно понадобятся туфли».

Но, похоже, до столь продуманных, и, безусловно, затратных стратегий нашим сетевикам еще далеко. Возможно, эти находки они подхватят в следующем кризисе.

ИСТОЧНИК: lenta.ru

• Расскажите об этом своим друзьям!

• Чем грозят новые правила владельцам старых автомобилей в России
  
  В зоне риска — пенсионеры, ведь именно им не по карману часто обновлять машины, особенно на фоне их заметного подорожания. Пожилым автомобилистам стоит быть внимательными и следить за состоянием транспортного средства, чтобы не вызвать гнева "гаишников".
• На сколько с января 2025 года повысятся пенсии
  
  Хорошая новость для пенсионеров, причем для всех – и работающих, и неработающих. У этой категории россиян пенсии с января увеличатся на 7,3%.
• Если есть лишние «квадраты» — выгодно сдавать в аренду. Падения цен не ожидается
  
  Не секрет, что для части пожилых людей в России сдача жилья в аренду — существенный источник доходов. Когда дети-внуки выросли, большая квартира в собственности начинает становиться обузой с точки зрения расходов на ЖКХ. Можно сдавать внаем дачный домик. А некоторые люди (не все!) сумели обзавестись и двумя "крышами над головой". Для таких людей есть хорошие новости (хотя, по-большому счету, для населения страны они очень невеселые)
• Эксперт дал советы: как сэкономить на «коммуналке»
  
  По расчетам специалистов, до 40% выделяемого в наших домах тепла буквально уходит в атмосферу, что означает: жильцы оплачивают отопление улиц, а не своего жилья. Николай Кудлай, глава строительной компании "СКР", поделился способами устранения данной проблемы и снижения расходов на ЖКХ для россиян.
• 24 тысячи: обещают рост средней пенсии по старости в 2025-м. Хватит ли? Вопрос риторический
  
  Журналисты ознакомились с проектом бюджета Социального фонда РФ на три года. И обнародовали цифры, которые могут кого-то обрадовать - если этот кто-то, конечно, забудет про пугающие темпы инфляции, роста цен.
• Мошенники представляются сотрудниками пенсионного фонда, входят на Госуслуги и берут займы в МФО
  
  Злоумышленники от имени сотрудников пенсионного фонда обзванивают людей и узнают пароль из СМС для входа в личный кабинет на портале Госуслуг. Получив к нему доступ, мошенники могут оформлять кредиты на сайтах МФО, сообщает пресс-служба Сбера.
• Мошенники представляются полицейскими в мессенджерах, получают доступ к Госуслугам и оформляют займы в МФО
  
  Мошенники усовершенствовали схему, при реализации которой они получают кредиты в микрофинансовых организациях с помощью учётной записи людей на Госуслугах. Теперь злоумышленники начали совершать видеозвонки и предъявлять поддельные документы, сообщает пресс-служба Сбера.
• Финансовая грамотность: эксперты рассказали об основах управления кредитами и займами
  
  В современном мире финансовая грамотность является ключевым навыком, который помогает людям принимать обоснованные решения о своих деньгах, инвестициях, кредитах и займах. Особенно важно это становится, когда речь идёт о кредитах и займах – инструментах, которые могут как улучшить финансовое положение человека, так и привести к долговой яме. В этой статье финансовые консультанты рассмотрели основы управления кредитами и займами, которые могут помочь использовать эти финансовые инструменты с пользой и с минимальными рисками.
• Сбер: телефонные мошенники начали вербовать своих жертв для участия в обмане других граждан
  
  Ещё одну схему телефонного мошенничества раскрыли сотрудники Сбера и правоохранительных органов – преступники не только завладели денежными средства жертвы, но и впоследствии привлекли ее в качестве «сотрудника ЦБ» для реализации схем мошенничества в отношении других граждан. Об этом сообщает пресс-служба банка.
• Новости сферы финансов и полезные советы
  
  Как в текущем году получать пассивный доход? Можно рассмотреть для этого несколько вариантов. Среди них, например, накопительные счета, вклады в банках, доверительное управление, облигации, недвижимость и т.д. Как можно для пассивного дохода использовать недвижимость? Сдавать ее в аренду. Только стоит помнить, что для этого нужно заключить договор. Что касается облигаций, то они имеют заранее установленный доход. Это гарантирует получение пассивного заработка. Банковский вклад, если сумма на нем высока, позволит получать хороший регулярный доход. А если приличная сумма там еще не лежит, стоит попробовать ее накопить.
• Экономист рассказала о важности повышающих коэффициентов для впервые выходящих на пенсию в России
  
  Повышение пенсионного коэффициента является важным аспектом для определенных категорий граждан России, пояснила Людмила Иванова-Швец, доцент Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова.
• Пытаемся увеличить будущую пенсию: экономист напоминает о возможностях
  
  К выходу на пенсию у гражданина РФ человека должен быть накоплен определенный стаж и определенное количество пенсионных баллов, напомним кандидат экономических наук, финансовый аналитик Михаил Беляев. В беседе с «Лентой.ру» он перечислил по-прежнему актуальные, позволяющие попытаться увеличить размер будущего дохода на старости.
• Цифровой рубль в наших «кошельках »появится уже в 2024-м. Рассказываем, что это значит
  
  Согласно заявлению министра финансов Российской Федерации, Антона Силуанова, активное тестирование цифрового рубля начнется уже в следующем году. Новая форма национальной валюты России будет использоваться в социальных выплатах и субсидиях.
• Совет юриста: отказ банка в кредите можно попробовать обжаловать
  
  Россияне, нуждающиеся в заемных средствах, все чаще сталкиваются с отказами в кредитах - к этом их вынуждает ужесточение финансовой политики со стороны Центробанка.
• Страна одна, регионы разные: максимальная разница в размерах пенсий достигла 23 тысяч
  
  По последним данным газеты "Известия", разрыв между пенсиями в различных территориях России за прошедший год значительно возрос, на 1,3 тыс. до 23 тыс. рублей. Исследование показало, что в III квартале самые высокие выплаты осуществлялись на Чукотке в размере 40 тыс. рублей, в то время как в КБР самые низкие пенсии составляли 17 тыс.. Россияне считают систему начисления пенсий достаточно запутанной, но это объясняется тем, что размер пенсии, в том числе, зависит от инфляции и зарплат в регионах. Влияние также оказывает наличие региональных надбавок, как отмечают эксперты ВНИИ труда. Важно учитывать, что номинальная разница не всегда является показателем, поскольку, хотя начисления на севере выше, жить там куда как, отмечают специалисты в экономике.
• Финансист дал советы россиянам: во что можно вкладывать сбережения сегодня
  
  По словам Михаила Беляева, специалиста в области экономики и финансового анализа, самым выгодным способом вложения денег сегодня является размещение на банковском вкладе. В интервью «Ленте.ру» эксперт назвал и другие варианты хранения средств.
• Очередной перенос решения судьбы советских вкладов утвержден Совфедом
  
  Совет Федерации одобрил закон об очередном переносе решения по вопросу урегулирования обязательств по гражданским вкладам, которые были размещены в Сбербанке СССР до 20 июня 1991 года.
• Большинство россиян верят в какие-то еще доходы на старости, кроме пенсии
  
  Более половины (52%) россиян не рассчитывают только лишь на государственную пенсию в старости, так как они хотели бы иметь дополнительные финансовые средства. Это подтверждают результаты исследования от НАФИ.
• Эксперт посоветовал россиянам не оттягивать закупки для новогоднего застолья
  
  С целью снижения финансовой нагрузки, важно заранее продумать, какие блюда вы хотите видеть на новогоднем столе, считает Михаил Беляев, кандидат экономических наук и финансовый аналитик. В интервью «Ленте.ру» он дал совет россиянам, который позволит им сэкономить при покупке продуктов.
• Россиянам выданы рекомендации: как вести себя с телефонными жуликами
  
  Эксперт по информационной безопасности Лиги цифровой экономики, Виталий Фомин, дал рекомендации россиянам по сокращению звонков от мошенников. Первым шагом он рекомендует заботиться о безопасности личных данных, избегая раскрытия их через мессенджеры и СМС. Об этом пишет «Прайм».